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不唯销量至上2019年林肯为国产化起飞做准备

2020-1-18 编辑:采编部 来源:互联网 阅读次数:
  导读: 在2019年剧烈的商场之间的竞赛中,林肯以一起的产品、差异化的营销和交心的服务,打响了自己的手刺,为行将敞开的国产化年代夯实根基。 文|耿慧丽 图|来自于网络 要销量仍......

在2019年剧烈的商场之间的竞赛中,林肯以一起的产品、差异化的营销和交心的服务,打响了自己的手刺,为行将敞开的国产化年代夯实根基。

文|耿慧丽

图|来自于网络

要销量仍是要赢利?这是2019年的车市隆冬中,在我国商场打拼的轿车品牌们一起要面对的两难挑选,哪怕是从前垂手可得就能完成高速增加的奢华品牌们。而2019年我国奢华车商场轰轰烈烈的降价潮标明,现已有不少品牌为了销量数据不得不向实际退让。

但也有少量奢华品牌据守战略定力,林肯便是其间之一。

在不同场合,林肯我国总裁毛京波情绪明确地表明:“咱们绝不会以降价获取销量、商场占有率,也不会以压库的方法来取得销量。”与此一起,林肯挑选继续“做正确的事”,放水养鱼而不是竭泽而渔,以高价值百科产品和高水准服务感动用户。

2014年重返我国商场的林肯品牌,现已错失我国奢华车商场开端的盈利期,再加上近两年遭受中美交易冲突、美国进口车关税提高的外界要素,体量不大的林肯品牌坚持不打价格战,不走以价换量的“捷径”,展现出惊人的战略定力。

在“有所为”和“有所不为”的方向指引下,林肯在车市隆冬中坚持苦练内功。更为重要的是,分外的注重品牌制作与客户体会的林肯品牌,2019年修炼内功夯实根底,在营销与服务上做了不少立异和提高,为2020年的国产化年代打好根底。

在不少人眼中,所谓一个企业或品牌的中长期战略,详细应该是指“要做什么”和“要如何做”。但在更多人眼中,最能表现一个企业或品牌战略定力的,往往不是它“要做什么”和“要如何做”,反倒是“不做什么”和“绝不这样做”。

对照之下,林肯在车市隆冬中“反其道而行之”的做法,更显学习含义。关于重返我国商场才5年的林肯品牌而言,无论是产品阵型仍是系统根基无法和我国商场上的干流奢华品牌比较,在商场隆冬期“抗寒”才能天然要弱一些。

假如在进入我国商场之初,就为了短期销量成绩做一些业界习以为常的“打法”——给经销商压库、加大终端促销力度、重金砸向流量广告和毫无规矩地“绑缚营销”,关于林肯而言无异于先走了一条“简单的路”,其终究成果便是,到最后“无路可走”。

试想一下,假如林肯为了短期销量献身了久远的品牌口碑,到最后我国顾客谁还愿意挑选林肯?假如从一开端林肯便是一个“以价换量”的奢华品牌,那么终端顾客谁又有决心,在新车上市之初就坚定地挑选林肯?

很显然,为了品牌的名誉和企业中长期开展,林肯我国坚定地挑选了“有所不为”。

比方,不给经销商压库,避免因而揉捏经销商合理赢利;不急于求成推进低端和入门产品,坚持奢华定位聚集干流价位区间;新车上市不片面追求贱价,坚持超高的性价比合理定位,以价值百科驱动而不是以价格拉动等一系列做法。

不走以价换量的“捷径”,坚持“讲好品牌故事、打磨好产品与服务,与客户进行走心交流”的“人间正道”,其短期应战虽大但中长期会越走越顺。

仔细做商场的品牌终将取得报答,经过2019年的一系列调整,到上一年第四季度,林肯品牌出售12,937辆,环比增加11.4%,并接连三个月坚持月销量继续增加势头,一起12月销量为全年最高月份。从2019年全年表现来看,林肯在年尾走出了显着的上扬曲线。

曩昔的2019年,奢华车市波诡云谲,但林肯在华销量主力SUV产品表现仍然抢眼。其间,旗舰SUV车型领航员(参数|图片)全年销量同比增加32.1%。在2019年四季度,林肯SUV产品销量环比增加20.3%,MKC(参数|图片)与航海家(参数|图片)别离取得了22.6%和1.4%的环比增加。2019年11月15日正式上市的全新SUV——林肯飞行家(参数|图片)也顺畅局面,累计订单超越1,500辆,12月起渐渐的开端为第一批客户连续交给车辆。

2020年,林肯将敞开国产元年,推进本乡化战略的全面实施。

纵观2019年,林肯品牌在我国商场的作业重心都是在练内功,深耕品牌、产品、服务和经销商系统的全面提高。林肯我国总裁毛京波加盟林肯品牌一年多来,带领旗下年青团队一向尽力答复“林肯品牌是什么”和“林肯要怎么做”这两个中心问题。

为用户出现“与时俱进的美式奢华”体会,是林肯我国出售、商场和营销团队一向在尽力的方向。除了加大力度导入为我国顾客“量身打造”的多款优异的产品,这样的“初心”在品牌、营销和服务层面表现得更为酣畅淋漓。

在品牌层面,林肯坚持品牌定力,挑选“不跟风、不跟从”,专心于发明和强化“与时俱进的美式奢华”的品牌中心价值百科,让“后来者”林肯成为我国奢华车商场别出心裁的品牌。在营销上,林肯一直着重营销的整合性、构思性和精细化作业,不唯流量导向、力求以小预算广博作用。

在品牌很多、竞赛加重的我国商场中,找准自己的品牌定位并不简单,将界说变为顾客可以感知到的产品和服务更不简单。毛京波带领团队以创业者的作业状况,分秒必争与时刻赛跑,让林肯品牌进入顾客视界,进入顾客的购车清单。

产品层面,2018年年末的广州车展上,林肯品牌发布“静寂之旅”全新产品理念。经过“天成之美”、“飞翔之翼”、“人道之本”与“内涵之境”四个维度,传达产品在规划、动力、安全及舒适方面的一起DNA。

在杰出林肯产品大尺度、一起规划、强动力等美式奢华主义的一起,林肯产品也在靠近我国顾客方面做出许多改善:比如针对我国顾客开端注重车内空气质量,自 2019 年起,林肯的全新车型都搭载 Auto Air Refresh“新风管家”功用,随时坚持车内空气新鲜。

针对我国顾客关于智能化的垂青,林肯品牌选用同级最大尺度、最高亮度及精度的 HUD 昂首显现系统,装备于领航员、林肯飞行家等新推出的产品上,且全系车型均100%搭载车载互联系统;从2019年上市的航海家开端,林肯的全新车型都搭载林肯 Co-Pilot 360TM 智能助驾系统。

品牌方面,林肯品牌坚持精细化营销,“小心思、大构思“,在预算有限的情况下,经过营销立异,以“润物细无声”的方法融入到客户的日子场景中”。

2019年上海车展期间,林肯品牌为京沪线的飞机头等舱和商务舱用户更好的供给“静寂之旅礼包”,里边不只包含了眼罩、耳塞、有助于睡觉的香片,还有一套关于林肯品牌“静寂之旅”的品牌卡。

2019年2月林肯航海家上市时,点亮了10个城市的101幢地标修建;数字化营销方面推出“我是飞行家”小程序。所有这些胆大心细的营销落地,都可谓以小广博,以一起构思赢得广泛传播的轿车营销事例。

在讲好品牌故事,让消费感知林肯品牌一起的产品与品牌魅力的一起,林肯品牌自2014年重返我国商场就高举的服务立异——“林肯之道”也在2019年进行了晋级。在服务层面,林肯的“有所为”表现在:坚持在服务和客户体会上的久远出资,坚持服务质量不缩水不流于外表。

一方面,2019年,3月和5月,林肯在上海和北京别离完工两家林肯品牌全球旗舰店,以全球最新、最先进的设备规范制作,经过『店内新零售体会』、『绿色天然』和『智能门店』三大体会范畴的晋级,为客户量身打造全方位的晋级体会,成为林肯全球的客户体会模范。

在实体店体会和服务晋级的一起,2019 年,林肯在上海开设全新的“林肯学院”,为“林肯之道”的执行供给更强壮的后备系统支撑。一起,林肯还在2019年推出“林肯之道·她之道”,打造业界抢先的女人车主全方位驾享日子渠道。

2019 年广州车展前夕,“林肯之道”宣告迈入 2.0 年代。经过品牌体会、展厅体会、数字化体会、产品体会、日子方法和生态圈等『五大战场』的晋级,和线上、线下两大触点的发力,为我国客户供给无缝联接的、愉悦的、高端一体化体会,终究成果打造集科学技术立异、现代奢华与人文关心于一体的本乡服务模范。

尽管销量上未能高歌猛进,但在2019年剧烈的商场之间的竞赛中,林肯以一起的产品、差异化的营销和交心的服务,打响了自己的手刺,为行将敞开的国产化年代夯实根基。


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